Метрики: органика и таргет
Ключевые показатели для анализа контента Milo — по уровням воронки, с целевыми цифрами и объяснением, что за ними стоит.
Что и зачем мерить
Milo — эмоциональная категория с долгим созреванием решения. Стандартные метрики «охват → клик → продажа» здесь не работают в лоб.
Смотреть только на продажи и ROAS. L5 — всего 8% аудитории. Если работать только с ними — упираемся в потолок. Деньги в конвейере L1→L2→L3→L4. Значит нужны метрики прогрева, а не только конверсии.
Не выручка. Не ROAS. А доля L2+ в аудитории — рост save rate, profile visits, time on landing. Деньги придут на втором цикле, когда прогретая аудитория накопится.
Органический контент
Instagram Reels, Stories, карусели. Метрики разбиты по уровням воронки — каждый формат тянет свой уровень.
Метрики по уровням и форматам
| Уровень ЦА | Формат | Ключевая метрика | Целевое значение | Что сигнализирует |
|---|---|---|---|---|
| L0–L1 45% аудитории |
Mini-doc 60–90 сек, Reels-цитаты на чёрном фоне | Save Rate | ≥ 5–8% | Сохранил → вернётся к теме. Это и есть переход L0→L1. |
| L0–L1 | Mini-doc 60–90 сек | Video Completion Rate | ≥ 45% | Боль резонирует, досматривают до конца — алгоритм продвигает дальше. |
| L1–L2 38% аудитории |
Reels-исповеди, карусели с историями | Share Rate | ≥ 3–5% | Пересылают маме / подруге — органический охват и социальное доказательство. |
| L2–L3 35% аудитории |
Карусели «5 способов», FAQ, образовательный контент | Saves + Profile Visits | Saves ≥4% Profile ≥8% от охвата |
Перешёл в профиль — исследует продукт. Начало активного рассмотрения. |
| L3–L4 29% аудитории |
UGC-реакции «open the book», видео заполненных страниц | Репосты в Stories | Любые органические | Снимает completion risk через чужой опыт. Социальное доказательство самоусилилось. |
| L4–L5 20% аудитории |
Stories со ссылкой, FAQ-stories, Stories с дедлайном доставки | Link CTR / DM | Link CTR ≥ 2.5% DM ≥ 10/нед |
Тёплый переход на сайт или прямой вопрос «как заказать». |
Недельные KPI профиля — общая сводка
| Метрика | Слабо | Норма | Хорошо | Примечание |
|---|---|---|---|---|
| Reach Rate доля подписчиков, видящих пост |
< 15% | 20–35% | > 40% | Алгоритм проверяет первые 30 мин — хук критичен |
| ER (Engagement Rate) лайки+комменты+saves+репосты / охват |
< 3% | 5–8% | > 10% | Для эмоциональной ниши норма выше, чем в инфобизнесе |
| Save Rate сохранения / охват |
< 2% | 4–6% | > 8% | Главная метрика Milo. Лайк = реакция, сохранение = «вернусь когда созрею» |
| Video Completion Rate досмотры до конца / показы |
< 25% | 35–50% | > 55% | Mini-docs и UGC-реакции должны держать >45% |
| Profile Visits с поста | < 3% | 5–10% | > 12% | Переход в профиль = начало сравнения продуктов (L3→L4) |
| DM «хочу купить / где заказать» | 0–1/нед | 2–5/нед | > 10/нед | Ручной сигнал горячего спроса. Каждый DM = потенциальная продажа |
| Comments с личными историями «у меня тоже так», «моя мама...» |
0–2/пост | 5–15/пост | > 20/пост | Качественный сигнал: боль резонирует, контент работает на L1→L2 |
Лайк ставят импульсивно. Сохранение — осознанное действие «хочу вернуться». Именно так работает механика L0→L2 в Milo: человек не готов купить сейчас, но фиксирует контент. Через 2–4 недели придёт триггер (звонок маме, новость о болезни) — и он вернётся в сохранённое.
Таргетированная реклама
Facebook / Instagram Ads. Три температуры трафика — три набора метрик. Главный канал для S1 (диаспора) — Meta с гео PL, DE, CZ.
Структура кампаний по температуре
Цель: пробудить боль, накопить тёплую аудиторию
Аудитория: Geo PL, DE, CZ + интересы «Ukraine», Nova Post, украинские медиа. Lookalike от покупателей 1–3%. 4.3 млн украинцев со статусом временной защиты в ЕС.
Форматы: Mini-doc 60–90 сек, Reels-цитаты на чёрном фоне.
Цель: перевести с L2 на L4, снять completion risk
Аудитория: Смотрели видео >50%, посещали профиль / сайт за 30 дней, вступали в переписку.
Форматы: UGC-распаковки «open the book», карусель «5 способов vs Milo», сравнение с конкурентами.
Цель: дожать до оплаты, убрать последние сомнения
Аудитория: Посетили страницу товара, добавили в корзину, но не купили. Ретаргет до 14 дней.
Форматы: Гарантия «книга-или-деньги» + дедлайн доставки + UGC «мама открывает».
Общая таблица KPI по этапам воронки
| Этап | Метрика | Целевое значение | Почему именно столько |
|---|---|---|---|
| TOF | CPM | €3–7 | Аудитория диаспоры узкая, конкуренция за неё ниже, чем в e-commerce |
| TOF | 3-second video view rate | ≥ 35% | Хук должен остановить скролл. Ниже 35% — менять первые 3 секунды |
| TOF | Video Completion Rate | ≥ 25% | Mini-doc — если досмотрел, боль пробита, человек переходит в тёплую аудиторию |
| MOF | CTR (link click) | ≥ 1.5% | Бенчмарк для эмоциональной категории из оффера. Ниже → менять визуал или хук |
| MOF | CPC | ≤ €0.80 | При CPM €5 и CTR 1.5% выходит ~€0.33. Если выше €0.80 — аудитория выгорает |
| MOF/BOF | Landing CR (холодный трафик) | ≥ 3% | Целевая из оффера. Ниже → проблема с лендингом: нет гарантии, нет UGC, нет доставки |
| BOF | Landing CR (ретаргет) | ≥ 8–12% | Тёплая аудитория должна конвертировать в 3–4× лучше холодной |
| BOF | Add-to-cart rate | ≥ 15% | От посетителей лендинга. Ниже → completion risk не снят |
| BOF | Cart-to-purchase rate | ≥ 65% | Оставшиеся 35% — страхи: карта, доставка, «а вдруг не придёт». Снимается трек-номером и гарантией |
| Итог | ROAS минимальный | 4× | При CPA €10 и цене €40. Первый цикл может быть ниже — окупается на ретаргете |
| Итог | ROAS целевой | 6–8× | После накопления UGC, прогретой аудитории и A/B-тестов через 4–6 недель |
| Итог | Refund Rate | ≤ 10% | Из оффера: гарантия «книга-или-деньги» экономически выдерживает до 10%. Выше → проблема с системой напоминаний |
Для TOF: 1.5–2.5 за 7 дней. Для MOF/ретаргета: 3–6 за 14 дней — аудитория маленькая, перегреть легко. Выше 7–8 показов на человека → CTR падает, раздражение растёт. Сигнал: срочно расширять аудиторию или менять крео.
Узкое горлышко: переход L3 → L4
Здесь теряется 60% потенциальных покупателей. Специальные метрики для этой точки.
Completion risk — страх, что книга останется пустой
Клиент уже решил: «беру книгу». Но вспоминает, что похожая лежит у подруги нетронутой. Именно здесь срывается большинство. Никакой скидкой не закрыть — только доказательствами и гарантией.
Специфические метрики горлышка
| Что мерить | Как мерить | Цель | Что делать если хуже |
|---|---|---|---|
| CTR на посты с UGC заполненных страниц | UTM-метки на каждый такой пост | ≥ 4% | Добавить больше видео с реальным почерком разных мам (не постановочные) |
| Время на лендинге | GA4 / Hotjar | ≥ 2:30 мин | Переместить блок гарантии и UGC выше. Убрать лишний текст до первого CTA |
| Скролл-глубина лендинга | Hotjar heatmap | ≥ 70% до блока гарантии | Гарантия слишком низко. Вынести выше кнопки «купить» |
| Клики на блок гарантии | Event tracking в GA4 | ≥ 5% от посетителей | Блок гарантии не заметен — менять размер, цвет, позицию |
| CR лендинга до/после добавления гарантии | A/B тест: вариант А — без, вариант Б — с гарантией | +30–60% CR | Если роста нет — гарантия сформулирована неправильно, не снимает именно completion risk |
Доказательства, которые нужно накопить
5–7 разных UGC-реакций «open the book», 3–5 видео листания заполненных страниц с реальным почерком, 3+ отзыва от S1 с геотегом ЕС («из Берлина дошло в Харьков за 4 дня»).
Второй барьер — культурный страх
«Не выглядит ли это, что я её хороню?» Снимается видео-распаковками, где мама смеётся и гордится, а не плачет. Метрика: время просмотра таких видео ≥ 40 сек.
Юнит-экономика
Цифры, которые нужно держать в голове при любом медиаплане.
| Показатель | Расчёт / основание | Цель |
|---|---|---|
| Цена продукта | Базовая из оффера | €40 / 1 550 грн |
| Допустимый CPA | 20–25% от цены чека | €8–10 |
| ROAS минимальный | €40 / €10 CPA | 4× |
| ROAS целевой (2-й месяц) | После прогрева + UGC накоплен | 6–8× |
| AOV с апсейлом | Блокнот рецептов (+€12) + расширенная гравировка (+€8) | €55–60 |
| LTV через 2-й заказ | Книга деда / книга семьи (та же аудитория) | €40 × 1.6–1.8 |
| Refund Rate | Гарантия «книга-или-деньги» выдерживает ≤10% | ≤ 10% |
| Gross Margin с учётом возвратов при 10% refund rate | €40 × (1 − 0.1) = €36 на руки до расходов на доставку | €36 эффективная выручка |
Апсейл с €40 до €55 (+37.5%) при том же CPA меняет ROAS с 4× до 5.5× без изменения рекламного бюджета. Тестировать уже в первом цикле — на этапе корзины.
Что тестировать в первую очередь
Первые 2 недели — не оптимизация, а разведка. Запускаем сырой оффер, собираем данные по 4 гипотезам.
«Голос Рода» vs «Мамина книга» — одна аудитория, одинаковые крео. Смотрим CTR и Save Rate. Ожидание: «Мамина книга» конверсионнее у S1, «Голос Рода» — у S3.
Лендинг с явной формулировкой «не заполнит — вернём €40» vs без неё. Ожидаемый рост CR: +30–60% (из оффера Хормози). Это самый важный тест.
«Книга, которую невозможно оставить пустой» vs «120 вопросов, которые вы хотели задать маме». Мерим: Bounce Rate, Time on page, CR.
Только для S1 (диаспора). Проверить эластичность спроса. При доходе €1 500–€3 500 разница в €5 не должна быть критичной — но может влиять на восприятие ценности.
Контрольные точки после первого цикла (4 недели)
| Метрика | Что проверяем | Сигнал к действию |
|---|---|---|
| Save Rate органики | Прогрев L0→L2 работает? | Если <3% — менять хук и формат, боль не пробита |
| CTR товарной страницы из контента | Работает ли прогрев с completion risk? | Если <1.5% — нет доказательств заполнения, добавить UGC заполненных страниц |
| Конверсия корзины | Нужен ли апгрейд чекаута? | Если Cart→Purchase <50% — добавить гарантию прямо в корзину |
| Refund Rate | Работает ли система напоминаний? | Если >10% — инфраструктура поддержки заполнения не работает, убрать гарантию до фикса |
| DM «где купить» / органические вопросы | Есть ли органический спрос? | Если ≥10 DM/нед — масштабировать трафик. Если 0–2 — контент не добирается до L3 |
Первый цикл — сбор данных. Второй цикл — масштаб. Если Save Rate растёт и DM приходят, но продаж мало — проблема в лендинге. Если CTR низкий — проблема в крео. Разделять эти сигналы — и не оптимизировать не то.